您好,有什么可以帮助你?
立即咨询
暂不需要
当杠杆遇到平台
2018-12-29 | 10 | 0

——平台跨界竞争的反垄断问题

超级平台可能利用自身已有的资源,将自己在一个市场上的市场力量传递到另一个市场中。在反垄断的文献中,企业的这种行为有一个专门的名词——杠杆传导。

在实践当中,反垄断机构很早就开始关注杠杆传导的影响,并经常援引它来作为裁决的理由。例如,在前几年的可口可乐并购汇源案中,并购会导致可口可乐将其在碳酸饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场就是商务部否决可口可乐并购请求的重要原因之一。而这一决定背后的理论基础,就是关于杠杆传导的相关理论。

在平台经济条件下,企业的跨界竞争现象无论是在数量上,还是在规模上,都要比传统经济条件下大得多。由于平台的多边市场性质,其在一个市场进行竞争时,往往会引用到在其他市场上的力量。从这个意义上讲,当前市场上出现的杠杆传导现象可能要比过去任何时间都要多、都要频繁。那么,这类现象对于市场的运作效率、对于消费者福利来说,究竟会产生什么影响?为了回答这一问题,我们就不得不先对杠杆传导本身进行一番分析。

 

杠杆传导的前世今生

1、早期理论:一个垄断不好,两个垄断更糟

早期,人们对于杠杆传导理论的认识是十分朴素的:既然垄断对于市场运作效率、消费者福利都会产生负面影响,那么一个市场被垄断本身就已经是很糟糕的了,如果让这种垄断衍生出新的垄断,就更是一件糟糕透顶的事情。基于这种朴素的认识,反垄断机构在一开始就对企业跨市场传导其市场力量的现象十分警惕——无论在实践中,企业究竟利用什么手段实现了这点。

尽管这种朴素思想的影响可以追溯到很早的案例(例如1936年的IBM案),但一般认为,对这种思想的首次正式司法应用是1948年的格里芬斯案。在这个案例中,被告格里芬斯名下的几家关联企业在美国西部的85个城镇中拥有影院。在其中的53个城镇,格里芬斯的电影院拥有垄断地位,在另外的32个城镇中则面临着竞争。在和发行商的谈判中,格里芬斯告诉他们,如果想在仅有格里芬斯影院的53个城镇播放电影的话,他们就必须将其他32个小镇的电影首映也安排在格里芬斯影院。美国最高法院在审核该案时强调,利用已有的垄断力量来阻碍对手或者获取竞争优势是违法的,即使这种垄断力量本身是通过合法手段获取的也不行。据此,法院判定格里芬斯的行为违反了《谢尔曼法》的相关规定。

在格里芬斯案之后,杠杆传导理论就经常被应用到涉及跨市场进行垄断力量传导的案件,尤其是与搭售相关的案件中。在很多著名案件,例如1953年的泰晤士-皮卡尤恩案,1958年的北太平洋铁路案、1969年的福特纳案、1980年的伯克案的审理过程中,都涉及到了杠杆传导理论。

2、芝加哥学派的观点:企业不会这么做

作为坚定的“市场派”,芝加哥学派学者们对早期的杠杆传导理论颇不以为然。在他们看来,尽管从理论上讲,企业确实可以通过杠杆传导实现多个市场的垄断,但是这并不会为它们带来切实的好处,因此,在实际中它们并不会这么做。芝加哥派的早期代表人物狄雷克特(Aaron Direc-toe)和李维(Edward Levi)曾在1956年发表的一篇论文中首次将这一思想表述为“定额理论”(Fixed Sum Theory),即企业传不传导垄断力量,它可以获得的利润总是那样,不增不减。既然如此,他们为什么要这么做呢?

在狄雷克特和李维的基础上,后来的芝加哥学者们进一步利用价格理论对杠杆理论提出了质疑。其中,最有代表性工作的是鲍曼(Ward Bowman)于1957年发表在《Yale Law Journal》的一篇论文。在这篇论文中,鲍曼论证了企业并没有激励通过搭售的手段来进行市场力量的传导。他的逻辑很简单:如果企业要利用搭售进行市场力量的传导,那么前提就是用以搭售的两种商品应该是彼此互补的。而互补品有个特点,那就是其中一种商品的价格上升,就会导致另一种商品销量的下降。这样,企业就不可能利用其市场力量同时抬高两个市场的价格,获得更多的利润。

在这篇著名的论文中,鲍曼曾给出过一个直观的例子来对此进行说明:一个商人在螺钉的市场上具有垄断地位,因此可以通过调整价格来获得超额的垄断利润。但他对此还不满足,希望将这种垄断地位传导到原本是竞争性的螺母市场上。

他能不能做到呢?当然是可以的。只要他将螺钉和螺母进行搭售,然后将其价格定得低于单件商品价格之和就行。通过这样的处理,他就可以排挤掉螺母市场上的对手,从而获得支配性的市场地位。但是,这样做对他有好处吗?答案是没有!既然这位商人进入螺母市场的前提就是其出售的螺钉螺母价格之和要比原来更低,因此如果将两样商品分开看,他至少对其中一类商品做出了降价。为了便于分析,我们假设他并没有改变螺母价格,将其按照原本的竞争性价格出售,只是调整了螺钉的价格。这样,由于螺母价格是竞争性的,因此他并不能从螺母市场上获取利润。而在螺钉市场上呢?由于他降低了价格,让其偏离了原本的垄断价格水平,因此所能获得的利润也比原本降低了。将两个市场上的利润一加,这位试图在两个市场上同时谋求市场支配地位的商人就会发现,尽管他成功做到了这点,但他所赚到的利润反而比原来更少了!

那么,怎么才能让获取的利润比原来更高呢?唯一的办法就是让经过搭售后的商品组合价格高于分开销售之和。也就是说,至少要让其中的一种商品涨价。但是这可能做到吗?答案是不可能!因为如果商人试图这么做,消费者就会偏好于分开购买两件商品——以垄断性的价格购买螺钉,再以竞争性的价格购买螺母,这样他们付出的成本将小于搭售的情形。

经过以上分析,我们就可以得出一个结论,那就是:尽管从理论上讲,垄断者可以成功地应用杠杆同时在市场上获得支配地位,但是这对于他们来说其实是无利可图的。如果他是一个精明的理性人,他就不会这么做!

当然,企业传导市场力量的方法并不只有搭售一种。比如,他们还可以进行“掠夺性定价”——利用在一个市场上获得的垄断利润去补贴另一个市场,从而将新市场上的价格压低到成本之下,进而争夺市场。一般认为,企业可以通过这种方式排挤掉原有市场上的在位者。一旦在位者离开后,他们就可以提价,从而收割垄断利润。对于这种观点,芝加哥学派的重要代表、法律经济学的领军人物——波斯纳(Richard Posner)法官就曾进行过激烈的批判。在他看来,当一个企业通过“掠夺性定价”成功获得了市场的支配性地位,并试图涨价收割消费者时,超额的利润就会激发潜在的竞争者进入。为了阻挡这些竞争者的进入,它们就不得不把价格维持在一个低水平上。在这种情况下,进行“掠夺性定价”需要投入的成本是固定的,而其带来的收益却是不确定的,理性的企业家不会作出这样的选择。

尽管芝加哥学派的观点很犀利,但有不少人认为这些观点并不符合现实——既然企业通过杠杆传导在多个市场上同时获取市场力量是无利可图的,但现实中为什么还有人这么做呢?针对这些疑问,芝加哥学者也进行了回复。例如,波斯纳就曾通过对1936年IBM案的回顾,论证了搭售的合理性。在那个早期的案件中,IBM公司被控用打卡机市场上的垄断力量来获得卡片市场上的垄断。在波斯纳看来,IBM这么做并不是为了传导市场力量,而是通过对卡片使用量的掌握,了解客户的使用频率,从而对其进行价格歧视——在芝加哥学派那里,价格歧视本身并不是什么坏事。从这个角度看,搭售似乎就是合理的了(当然,其实这种论述并不能为常见的一对一捆绑销售给出合理性解释,因此还是颇受诟病)。

随着波斯纳、伯克(Robert Bork)、伊斯特布鲁克(Frank Easter-brook)等芝加哥学派学者相继成为联邦法官,这一学派的影响开始扩散到反垄断实践当中。在后来的一系列著名案件(例如阿拉斯加航空案、法恩曼公司诉阿姆斯特朗世界工业案)中,法院都采用了类似芝加哥学派的观点,对杠杆传导理论进行了否定。

3、芝加哥学派之后:杠杆传导依然是可能的,必须小心评价

芝加哥学派对于杠杆传导理论批判的要害在于“诛心”——它并不否认企业利用杠杆进行市场力量传导的可能性,但认为企业不会有激励这么做。既然如此,传导垄断力量当然就不能作为审理案件的出发点了。

面对芝加哥学派的这种观点,杠杆传导理论的支持者如果要维护这个理论,首先就必须重新对企业进行这类行为的合理性做出解释。事实上,在与芝加哥学派进行论战的过程中,就有不少学者对此提出了自己的理论。例如,哈佛大学的两位教授卡普洛(Louis Kaplow)和沙维尔(Steven Shavell)就指出,芝加哥学派仅仅考虑了静态的情形,而从动态的角度看,至少在一些特定的条件下,杠杆传导可以让企业实现利润的增进。不过,在芝加哥学派大行其道的背景下,这些声音并没有产生太大的影响。

真正对芝加哥学派观点提出挑战的理论是“提升对手成本理论”(Raising Rivial’s Cost Theory)。这个理论的出发点基于一个常识性的观察:要赢得相对优势,无外乎有两种办法,一是让自己做得更好,二是让对手变得更糟。尽管在励志的商业书籍中,对前一种方法的介绍要远远多于后一种方法,但在现实中,后一类方法的应用并不比前一种少。

在1987年发表于《美国经济评论》的一篇论文中,萨洛普(Steven Salop)和谢夫曼(David Scheffman)就把这类大家一直心照不宣的“暗黑”方法用数学模型表达了出来。在这篇简短的论文中,两位作者把提升对手成本的努力作为一种竞争策略引入了模型。我们知道,寡头企业在市场上竞争,价格是重要的决定因素,而产品的价格定多少,很大程度上取决于企业的成本究竟有多高。这样,如果能够设法抬高对手的成本,就等于抬高了对手的价格,会让自己在市场上变得更有利。那么企业有没有办法成功地让对手的成本提升呢?当然有,而且有很多!例如,企业可以直接游说政府,让政府对其对手进行管制,这样对手的成本就上去了。如果嫌这样的做法太简单粗暴,没关系,它们还可以选择更为“温柔”的做法,例如采用压制对手市场份额、提高对手的投入品价格、采用纵向一体化控制供货商,或者与供货商签订排他性交易协议等手法来达到打击对手的目的。

我们可以用压制对手市场份额为例来对这一理论进行说明。我们知道,企业要想运作,首先要投入比较大量的固定成本,这样,产量越高,分摊在每单位产品上的平均固定成本就会越低。而与此同时,企业生产每单位的产量还会产生对应的“边际成本”,由于技术等因素的作用,一般来说边际成本会在某个点后随着产量的上升而上升。将这两种因素叠加在一起,企业面临的平均成本就会呈现出一种U型的走势——在达到一定的规模之前,它会随产量增加而降低,而在达到这个规模之后,它就会随产量增加而不断上升。这个临界的规模,就是所谓的MES。由于在实践当中,企业会尽可能选择较小的成本和对手竞争,因此MES对于市场结构的影响就会十分重要。可以想象,如果某个产业的MES只要求这个市场1%的市场份额,那么这个产业中就可能同时拥有很多互相竞争的企业;而如果某个产业的MES要求一半或更高的市场份额,那么这个产业就可能会是一家独大的,率先达到MES的企业可以通过价格上的优势将对手彻底排挤出市场。一旦有了MES的概念,我们就知道,企业如果要想让对手的成本上升,从而降低其竞争优势,并不需要将其彻底挤出市场,而只需要采取手段将它们的市场份额压缩到MES之下就可以。

根据“提升对手成本理论”,企业利用一个市场上的优势去争夺另一个市场的杠杆行为就可以得到解释了。在更多的时候,企业其实并不指望完全抢走他人的市场,而只希望挤进去分一杯羹,而凭借在原有市场上的优势,它们其实很容易达到这一目标。在某些特殊的条件下,这种跨界的狙击甚至会产生意想不到的效果。例如,如果某个市场的MES很高,在位企业需要很高的市场份额才能进行有效率的生产,如果产量没达到这一规模就会亏损。那么,侵入者只需要利用原有市场上的优势,抢到很小一点的市场份额,就可以成功地打掉在位者的优势,从而在它手中抢得一大块利润。

应该说,“提升对手成本理论”成功地回应了芝加哥学派对于杠杆传导的“诛心”之论,从而比较好地解释了现实中杠杆传导存在的合理性。由于杠杆传导是切实存在的,因此在面对具体的案例时,就需要根据“合理性原则”对它们进行更为具体的分析。正如我们在之前的专栏中强调过的那样,无论是搭售、纵向协议,或者其他用以传导市场力量的手段,其产生的效果都有正负两面,我们必须对这两方面后果产生的成本收益加以比较,才能作出最终的判断。

 

平台时代的杠杆传导

在对杠杆传导理论进行了一番长长的回顾后,我们终于可以把关注点回到平台时代的杠杆问题中来了。

无论是在传统经济条件还是在平台经济条件下,杠杆理论的作用机理都是类似的,所不同的是,平台经济的一些特殊因素会对其作用后果产生影响。和传统时代相比,平台的不同点主要有两个:一是平台具有很强的跨边网络外部性,从而在市场份额变化时会产生类似于“滚雪球”的效应。二是多归属可能的存在。在传统竞争条件下,我们很少会同时去两家企业购买同品类商品,买了苹果手机,就很少会买三星手机。但在平台竞争条件下,我们却经常会“消费”多个平台,例如我们可能同时是淘宝和京东的会员、同时使用微信和钉钉。这两个特征,对于杠杆的作用效果都是非常重要的。

先看跨边网络外部性的影响。显然,这种效应的存在给不同市场结构带来的后果是不一样的。为了简化起见,我们先考虑一种情形:即两个市场的竞争主体都是平台,但其中的A市场已经被某平台企业垄断,而B市场则正在形成,处于多个平台的竞争阶段。在这种情况下,如果A市场上的垄断者通过搭售、掠夺性定价等行为将自己的市场力量传导到B市场,就很容易获得较大的市场份额。通过“跨边网络外部性”,它可以进一步地将这种地位锁定,从而将对手排挤到市场之外。在这种情况下,杠杆行为可能会产生比较严重的反竞争效果

(当然,由于平台的“二重性”,这对于消费者福利的影响是不确定的)。而如果两个市场都已经比较成熟,都有较强的在位企业,情况可能就不一样。在这种情况下,企业的杠杆传导就会产生很好的“鲶鱼效应”,促进两个市场之间的竞争。事实上,在平台经济条件下,市场的进入门槛会变得比较高,因此新生的竞争者很难对在位者构成挑战。而这种不同市场上的在位者的跨界竞争,其实已经成为了促进市场竞争的最有效手段。从这个意义上讲,我们看到的“送饭的做约车,约车的做送饭”的所谓“竞争乱象”,其实是有利于市场、有利于消费者的。

再看多归属的影响。2010年发表在《产业经济学杂志》(Journal of In-dustrial Economics)上的一篇文章曾经对这个问题进行过探讨。这篇论文所考虑的杠杆传导手段是搭售,根据这篇论文,如果消费者可以同时使用多个平台,那么平台企业的搭售进行杠杆传导,其实会提升消费者的福利;而如果消费者只能使用一个平台,那么这就会降低消费者的福利。虽然这个结论是基于十分严格的数学推导给出的,但其含义却比较直观。以我们熟悉的网约车大战为例,美团、携程、高德这些企业原来都不做网约车业务。在进军网约车市场时,它们都依托了在原有市场的优势,将网约车业务和原有业务进行了捆绑。这样的结果是什么呢?就是给消费者带来了更为多样化的消费场景选择。例如,消费者需要同时考虑美食消费选择和用车服务时,就可以选择美团的约车,而消费者在选择从宾馆到机场的用车时,就可以考虑用携程的约车。所有这些场景的切换,他们只需要在同一个手机上完成,几乎不需要付出额外的成本。从这个角度上讲,各巨头的杠杆传导行为其实是为消费者带来了福利的增进。但如果我们只允许消费者选择一种网约车,那么综合考虑到杠杆传导产生的各种负面影响,它给消费者带来的总体影响就更可能是负面的。

总而言之,杠杆传导作为企业的一种竞争策略,既不像芝加哥学者想象的那么好,也没有像另一些学者说得那么糟。它的后果,需要结合具体的条件进行具体分析。在平台经济条件下,竞争有了很多新的特征。在分析涉及杠杆传导的反垄断问题时,我们必须要重点考察跨边网络外部性、多归属等因素的影响,唯有如此,我们才能对这一问题的影响给出公正、客观的评价。

来源于:经济观察

{{!likesFlag?'点赞':'取消'}} {{entityInfo.likeTimes}}
© 著作权归作者所有
取消 发送
评价({{commentCount}})
  • {{comm[0].userName|emptyStr}}

    {{comm[0].content}}
    {{nn.userName|emptyStr}} {{nn.createTime|emptyStr}}
    {{nn.content|emptyStr}}
    {{comm[0].createTime}} | 回复 | 点赞
    取消 发送